Značka, to je věda...

Mefistoteles slíbil dr. Faustovi absolutní poznání výměnou za jeho duši. Toto drama je dodnes jedním z nejpopulárnějších vědeckých a inovačních příběhů a jeho potenciál je, zdá se, nevyčerpatelný. Můžete mu konkurovat?   
Strategie RIS 3

Výzkumné a inovační strategie pro chytrou specializaci (RIS3) jsou už nějaký pátek v předepsané strategické výbavě evropských regionů a států. Kromě toho, že jejich zpracování je podmínkou čerpání různých evropských grantů a dotací mají tyto strategie obrátit pozornost evropských zemí k udržitelnému, inovativnímu rozvoji založenému na znalostech. Z aktuálního znění českých regionálních RIS3 strategií lze vyčíst, že marketing vědy, výzkumu a inovací je jejich častou prioritou.

V Plzeňském kraji je marketing v rámci RIS3 strategie označen za jednu z „klíčových oblastí změn“ (KOZ) a jeho cílem má být „posílení dobrého jména Plzeňského kraje ve světě výzkumu, vývoje a inovací“ (VVI). Tolik litera oficiálního dokumentu. Jak ho proměnit v praktický a funkční plán postupu a v konečném důsledku v ono „dobré jméno“ kraje? Stručná odpověď je: Vybudovat silnou krajskou VVI značku. Nabízíme zde rozvinutí této stručné odpovědi. Naše úvaha staví na třiceti letech zkušeností s návrhem a realizací podobných projektů v jiných krajích ČR a v řadě vědeckých, kulturních a vzdělávacích institucí.

Značky jsou běžnou součástí našeho života. Setkáváme se s nimi, když děláme všednodenní rozhodnutí o druhu jogurtu („Danone nebo Kunín?“), který si koupíme v supermarketu („Albert nebo Brněnka?“), když sledujeme jakékoliv médium („Blesk nebo Deník N?“),  když si vybíráme lékaře, školku nebo školu pro naše dítě, či pokud se rozhodujeme například mezi koncertem Děda Mládek Illegal Band a Phila Glasse. Všude tam značky hrají nezastupitelnou roli - pomáhají nám orientovat se v nepřeberné (a stále se rozšiřující) paletě možností, služeb, produktů a zážitků, které si můžeme koupit. Značky jsou signály kvality: prostřednictvím komunikace - například (ale nejen!) v reklamě - slibují určitou úroveň kvality, kterou jako spotřebitelé potom při nákupu právem očekáváme a jsme zklamáni, pokud ji nedostaneme. 

Ne jinak je tomu ve světě vědy a výzkumu. Takový CERN dnes může svádět velmi vyrovnaný boj o pozornost s těžkými váhami jakými jsou čokoláda Milka nebo značka „Swiss made“. Pozornost je měna, která se v současném marketingu všeho všem alchymisticky proměňuje na zlato - zlato grantů, investic, přílivu kvalitních profesionálů, mediálního zájmu. CERN si samozřejmě v Albertu nepořídíme, ale v tzv. „ekonomice pozornosti“ plavou všechny značky v jednom velkém hrnci. 

Značka je mnohovrstevnatý marketingový koncept. V dnešní společnosti přebytku může být značka klíčovým nástrojem, jehož prostřednictvím se vytváří hodnota. Z funkčního hlediska totiž často neexistuje žádný rozdíl mezi jednotlivými značkovými výrobky či službami - nebo je tento rozdíl pod prahem rozlišovací schopnosti běžného člověka. Těžko srovnáme například balenou vodu Evian a balenou vodu Vittel z hlediska jejich efektivity při zahánění žízně. Přesto má každá z těchto značek svůj nezaměnitelný profil. Obrazně řečeno: balené vodě se podařilo dát průhledné tekutině bez barvy a zápachu tvar i tvář. 

Netvrdíme, že ve světě současné vědy je jeden výzkumný ústav jako druhý a že tudíž záleží pouze na síle jeho značky. Platí ovšem, že získat grant, partnery, či mezinárodní vědecké kapacity je mnohem jednodušší, když se jmenujete ÚOCHB či pokud se k vašemu ústavu upírají zraky celého světa v očekávání, že právě u vás se podaří prokázat existenci „božské částice“ nebo syntetizovat antihmotu.

Pokud si v supermarketu marketingových ideí, kde dnes nakupují nezávislí designéři, duchovní vůdcové, lékaři, univerzity, zoologické zahrady i nadnárodní korporace, pořídíme představu marketingu jako praxe, která vkládá do „fyzických“ produktů a služeb jakousi přidanou hodnotu v podobě „smyslu“, potom má značka v tomto procesu nezastupitelné místo. 

Značka je znak. Je nosičem významu v podobném smyslu jako jiné znaky a znakové systémy: jazyk, výtvarné dílo, báseň, dopravní značka… Díky ní se ve světě totálního převisu nabídky neztratíme - jako se například neztratíme na výletě v Krkonoších díky propracovanému systému turistických značek. První problém se značkou VVI ekosystému Plzeňského kraje je však tom, k čemu vlastně má odkazovat, jaký ukazovat směr. Jak docílit, abychom místo přehledného systému „vědeckých stezek“ nevytvořili zmatený dřevěný rozcestník kdesi na návsi?

 

Hrivnák Tomáš

Základním předpokladem úspěchu je zde přestat klást rovnítko mezi pojmy „značka“ na jedné straně a „logo“, „slogan“, „reklama“, „facebook“ na straně druhé. Značku si musíme představovat spíše jako předivo fascinujícího, dramatického a pozitivního příběhu, jehož „rovnice“ vypadá spíše takto:
rovnice

Co to znamená?

V první řadě to, že značka inovativního vědeckého regionu je komplexní mechanismus, jehož prvky - každý o sobě - mají vlastní vnitřní dynamiky a efekt „značky“ vzniká teprve jejich usouvztažněním. Podívejme se nyní blíže na strukturu tohoto značkového zlomku:

V čitateli se ocitá téma. Jde o jádro příběhu značky, které je jedinečné, poutavé, smysluplné a lze jej dlouhodobě rozvíjet. Může vycházet z historie, vědeckého odvětví, průlomového objevu, výrazné osobnosti apod. Příkladem budiž „poznání na hranicích možného“ v CERNu nebo „digitální technologie, které mění svět“ v Silicon Valley. 

Jmenovatel obsahuje součin dvou faktorů - které se tím násobí. Místem máme na mysli genia loci, ducha či chcete-li DNA dané geografické lokality (města, kraje, regionu). Ten nemusí s vědou či výzkumem přímo souviset - může s ní být dokonce dočasně v rozporu a tím vytvoří zajímavou dynamiku značky (viz například historická image Indie jako technologicky zaostalé kolonie a její příběh technologického a vzdělávacího úspěchu posledních desetiletí nebo vzestup Berlína, který byl mnoho let hlubokou ránou německého rozdělení). Důležité je, aby tento genius loci byl vyjádřen, formulován a aby se s ním jako s takovým vědomě pracovalo v prezentaci a komunikaci místa. U nás je praxe žel taková, že kromě několika turistických destinací, které žijí z více či méně zažitého a stereotypního positioningu se s profilací míst a regionů aktivně nepracuje. Většina organizací a složek místní samosprávy, do jejichž kompetence tato problematika patří se spokojí s obecnými slogany typu - „XY - skvělé místo pro život“ či „XY - místo, kde se daří inovacím“. Práce na formulaci, „vyhmátnutí“ charakteristického a jedinečného profilu města, místa nebo regionu je prací částečně etnografickou, částečně literárně-dramatickou a částečně obchodní. Právě tato multižánrovost procesu někdy odpovědné odrazuje od toho, aby se do něj pustili či jej zdárně dokončili. Pokud se to ovšem povede, profitovat z něj bude nejen regionální věda a inovační ekosystém, ale i všechny ostatní domény závislé na profesionální prezentaci regionu.

Druhým členem součinu je věda. Je to pochopitelné - koneckonců mohlo by se zdát, že o vědu se zde jedná především. Z marketingového hlediska tomu tak není. Marketing vědy totiž není to samé co vědecká komunikace - jejíž parametry jsou často s potřebami marketingu v přímé opozici. Vědecká komunikace má svá pevná pravidla, expertní terminologii, striktní úzus a kodex. Marketing vědy toto přísné teritorium většinou potřebuje opustit, aby mohl plnit popularizační misi, oslovovat široká publika a rozhodovatele, kteří nezřídka nemají tak úplně kvalitní přehled o současných vědeckých diskurzech. Vědci v CERNu jistě nejsou štěstím bez sebe z toho, že píáristé vymysleli metaforu „božské částice“ nebo že víří vody senzačními spekulacemi o tom, kdy se ve velkém hadronovém urychlovači podaří vytvořit antihmotu a tím ukončit svět. Moderní věda však tyto simplifikace a téměř hollywoodské metafory potřebuje - tím víc, čím víc se stává těžko proniknutelným hájemstvím expertů a odděluje se od světa populární představivosti. 

Součin mezi esencí regionu a jeho vědeckým profilem je klíčový: Pokud jsou oba prvky formulované správně, jejich účinek se násobí. Znamená to, že určitá věda, určitý typ inovací je možný pouze v daném regionu - a nikde jinde. Již citovaná Silicon Valley je opět nejskvělejším příkladem tohoto spojení.

Hodnota zlomku tří zmiňovaných prvků - tématu, vědeckého a regionálního profilu - je větší, pokud „velikost“ tématu přesahuje součin vědeckého/inovačního a regionálního profilu; jinými slovy: téma značky by vždy mělo být ambicióznější než je součin skutečného VVI a regionálního potenciálu. Obvyklou dětskou nemocí regionálního inovačního a vědeckého marketingu je jeho „doslovnost“: V oficiální komunikaci prostě enumeruje své aktéry, úspěchy a kapacity a má za to, že tento „telefonní seznam“ plní marketingové účely. To je ovšem zoufale málo. V Evropě jsou desítky regionů, které budou mít podobný vědecký, přírodní, infrastrukturní a sociodemografický diapazon možností. Úkolem marketingu je z těchto ingrediencí namíchat trhák.

Dostáváme se k poslednímu elementu rovnice regionální inovační značky - k exponentu „spolu“. Jeho význam spočívá v tom, že celé brandingové úsilí posouvá po exponenciále ke hvězdám - nebo naopak odsuzuje k zániku. Jedno z nejprofláknutějších marketingových pořekadel říká, že logo se nedá vymyslet na schůzi výboru. My už ale víme, že značka není v první řadě logo. Také platí, že regionální inovační a vědeckou značku bude využívat velmi pestrá a široká plejáda institucí, týmů, podniků i jednotlivců. Ti všichni jsou v konečném důsledku jejími spoluvlastníky a také značku spoluvytvářejí - tím, že jí dávají náplň. Najít produktivní a smysluplný způsob tvorby a správy regionální inovační značky je pro její rozvoj a udržení absolutně klíčové. Naštěstí dnes už máme k dispozici zkušenosti a metodiky z jiných oblastí, kde se participace jako strategický modus operandi osvědčila a můžeme se z nich poučit - například participativní urbanistické či rozpočtové plánování, různé aplikace crowdsourcingu, platformové spolupráce, orchestrační přístupy apod.  

Zapřáhnout sílu značky do rozvoje vědeckého a inovačního potenciálu regionu může být velmi prospěšné: přinese regionu větší viditelnost, atraktivitu na trhu lidského i investičního kapitálu, často vyšší kvalitu života. Podobně jako jiné mocné zdroje energie potřebuje však i značka kompetentní a profesionální řízení. Nejedná se primárně o rozhodování o tom, zda to či ono logo zarovnat na pravý nebo levý okraj hlavičkového papíru (který už obvykle jedno, dvě nebo i tři další loga nese!), kam umístit vlaječku nebo barevný roll-up. Jde o celostní řízení a stylizování příběhu, do kterého chceme relevantní cílové skupiny pozvat. K tomu ovšem nestačí konstatovat, že jsme „zemí příběhů“. Je potřeba onen příběh předvést, odehrát, odtančit, odvyprávět - a to znova a znova, konzistentně a dostatečně dlouho na to, abychom se jím proslavili. A strčili Fausta do kapsy.

 

Hrivnák Tomáš