Eliška Vyhnánková: „…i dobré firmy to umí dělat blbě!“

Když se řekne Eliška Vyhnánková, určitě si hned položíte otázku, jak na sítě. Známá lektorka a konzultantka sociálních médií je totiž spoluautorkou bestselleru Jak na sítě, který sepsala se svojí kolegyní Michelle Losekoot. Obě školí jednotlivce i firmy s cílem naučit je pracovat s těmito nástroji a patří k těm nejlepším, a tak jsme služeb Elišky Vyhnánkové, která shodou okolností pochází z Plzně, využili na našem podzimním meetupu GetSmart, kde jsme měli čas i na pár zásadních otázek ohledně „socek“.  

Když se řekne sociální sítě a věda…Sociální sítě jsou spíše zábavová věc a samozřejmě i věda může být „věda hrou“ - třeba pokusy v Techmanii jsou hodně zábavné - ale jde to dohromady? Co myslíte?

Ano, Techmania nebo Vida produkují zábavný obsah, sdílejí pokusy. Já hrozně ráda dávám za příklad CIA, která se někdy zhruba 8 let nazpět objevila na Twitteru. A já si dokážu představit, jak v té CIA měli poradu a někdo tam přišel a navrhl, že by mohli mít sociální sítě, a někdo další se zeptal, co tam budeme dávat? Vždyť jsme super tajná organizace, všechno je tajné nebo přísně tajné, tak co tam budeme komunikovat? Já už jsem jejich kanál dlouho neviděla, takže nevím, jak komunikují teď, ale  jejich PRVNÍ příspěvek zněl tak, že „nemůžeme potvrdit, ani vyvrátit, že CIA je na Twitteru“ a vlastně tímhle způsobem komunikovali dál. A když měli měsíční výročí, tak udělali Twitterversary, že budou odpovídat na dotazy, a odpovídali třeba na to, jestli existuje Area 51, kdo zabil Kennedyho a vlastně dělali si srandu z toho, jak jsou vnímaní a tím lidi bavili, takže dokázali být zábavní. Našli zábavu a našli ji správně, ale zároveň mezi tyto příspěvky dávali historické příběhy a příspěvky, ve kterých mluvili o tom, jak je CIA důležitou součástí americké historie a bezpečnosti. Dokázali nakombinovat zajímavý, poutavý obsah, u kterého se lidi baví, ale zároveň se dozvídají něco o tom, jak CIA funguje a proč je důležitá pro Ameriku a pro bezpečnost. Takže ono to podle mě nemusí být nutně nějaké škatulkování, že nemůžete mít zábavu, ale jde o to najít ten způsob. Ale taky mít zábavu nemusíte, možná to není nutně ta nejlepší cesta. Zábava ano, ale jde o to zkusit se zamyslet nad tím, jak vlastně udělat co nejpoutavější obsah, poplatný dané platformě a poplatný cílové skupině, kvůli které vás lidi budou chtít sledovat, a bude to pro ně zajímavé. A pokud ho nemáte, tak se prostě musíte smířit s tím, že ty sociální sítě prostě budou takové, jaké jsou. To je právě ono.

Neexistuje nějaký jeden ultimátní návod, který by mohl zabrat. A ono mimochodem dost často také vychází, což si myslím, že bylo i u té CIA, že musí nastat kombinace vhodných podmínek - vhodně zvolená platforma a publika, ale i člověk, který najde tzv. „chemii v obsahu“. Myslím, že tam byl člověk, který řekl, hele, zkusím to tímhle humorným stylem. Hezky to myslím odstartoval i Petr Kukal[1] před pár lety na Twitteru pro Ministerstvo kultury. Do té doby ministerstva jela komunikaci, kdy pan ministr vydal tiskové prohlášení, a to byla brutální nuda. Na Twitteru ministerstva sledovalo jen pár desítek lidí, a pak najednou Ministerstvo kultury kvetlo. „Kdyby lidi byli sekvoje, dožil by se dnes E. Hemingway 116 let. A kdyby se 7 let po získání Nobelovy ceny za literaturu (1954) nezastřelil.“ Tento tweet skokově zvýšil zájem o ministerský Twitter a počet nových následovníků narostl během chvíle asi o 500. Všichni na to koukali, co to jako je. A ty tweety pokračovaly. Zjistilo se, že nějaký běžný úředník Ministerstva kultury je shodou okolností básník, který, protože píše básně, dostal za úkol se ujmout jejich Twitteru. Tak to vzal po svém a rozhodl se, že si prostě bude s tím účtem hrát. Narážel na to, jak všichni v různých pořadech říkají „kdyby se Mozart dožil“, že je to blbost, že přece lidé žijí tolik a tolik, že prostě neexistuje, aby se někdo dožil 300 let. Z toho si vlastně dělal srandu a začal ostřelovat i Pražský hrad a Miloše Zemana. Stal se součástí té pražské twitterové kavárny, takže si vlastně našel to spřátelené publikum a psal tweety, kterými se velmi intenzivně strefoval hradu, takže psal tweety typu „Nejnavštěvovanějším místem Prahy je Hrad, druhá zoo.“ Přesně takhle to napsal. Když přišla noticka z hradu, on napsal, že jen deklaroval fakta. Vždycky si s tím hrál tak, vždycky to napsal tak, aby z toho měla pražská kavárna prču, ale když přišla noticka z hradu - tehdy byl ministrem kultury Daniel Herman, takže ten s ním držel basu - tak oni mohli říct, že jsou v tom nevinně, že to takhle nemysleli, takže vlastně Hrad neměl šanci. A tam se přesně sešlo to, co jsem už říkala, dobrý člověk, dobré místo, dobrá situace a to publikum. A když se změnilo vedení, tak on byl samozřejmě odejít, a šel dělat sociální sítě na Filozofickou fakultu Univerzity Karlovy, a vůbec to nefungovalo. A nepodařilo se mu zopakovat to samé, protože prostě ty okolnosti už nebyly takové. A to jsou právě ty věci, ze kterých potom my přednášející čerpáme, že? Dáváme je jako příklad, ale to jsou jednorožci. A pak tady máte 99,9 % obsahu, který je průměrně dobrý, ale stačí. My nemusíme být všichni ti jednorožci, takže spíš jde o to si říct, hele, máme na to tyhle kapacity, máme na to tenhle čas, máme na to tyhle finance, máme na to tuhle platformu a máme to pro tuhle cílovku. A co je ten nejlepší výsledek, kterého jsme schopní za všech těchto okolností dosáhnout? A málokdy je to tak zářné jako ty příklady, o kterých jsem mluvila.

 

[1] Básník Petr Kukal si vtipnými příspěvky, ve kterých dokázal ve 140 (a později 280) znacích nejen vtipně připomenout nějaké výročí, ale často dodat paralelu se současností, vysloužil 26 tisíc sledujících. Tedy suverénně nejvíce ze všech tuzemských ministerstev. V roce 2016 získal ocenění Křišťálová lupa. V roce 2018 se ale účet vrátil k „úřednické šedi“.

Vyhnánková

Psát o produktech je samozřejmě jednodušší, ale i tam se dá dělat komunikace blbě.

Přesně tak, i dobré firmy to umí dělat blbě.

Sítě jsou důležitý pracovní nástroj, celá řada z nás je na nich skoro pořád, ale občas si kladu otázku, jestli bychom se neměli věnovat něčemu „důležitějšímu“, než řešit to, zda do příspěvků ne/dávat emotikony…ano, živíme se tím, chceme v tom být dobří, ale dneska chtějí být děti influencery, tříštíme pozornost, hloupneme.

V komerčním, kapitalistickém světě to prostě důležité je. Dokážu si představit, že v komunistické zemi by to možná tak důležité nebylo, protože tam ten obsah je stejný, nudný a nezajímavý. Ale v Číně sociální sítě fungují.  V Severní Koreji má přístup k internetu pouze minimum lidí, takže tam jsou zřejmě úplně bez jakýchkoliv sítí, byť jejich vlastních a videa na jakékoliv sociální platformě asi nejsou tak důležitá, jako získat chleba na zítra, což je v roce 2023 prostě šílené. Ale mají moc dobré hackery, permanentně slyším, že odněkud zmizelo pár tisíc bitcoinů a prý někde do Severní Korey, ale nevím, co pak s těmi penězi dělají...ale to jsem trochu odběhla od tématu.

Jako já s tím naprosto souhlasím. Je tu aspekt té zábavy. To je něco, kvůli čemu by sociální sítě určitě vznikly. Je to prostě něco, co držíme v ruce, je to užitečné pro nás, a to, že do toho vstupuje komerce a marketing, to je podle mě nějaký přirozený řád, který k té komerční společnosti prostě bohužel patří a asi se mu nelze vyhnout. Ale to je právě ono, vlastně i mně samotné přijde hrozně hloupé řešit hashtagy a délku příspěvků, protože z mého pohledu je pro mě strašně těžké chápat lidi, že se nesnaží najít společnou řeč s jejich cílovkou a s těmi lidmi, a to je to, co jsem říkala na začátku. Ve chvíli, kdy rozumím té své komunitě, tak nepotřebuji řešit emotikony v příspěvku a kolik hashtagů a kde má být, protože to vím. Ale logicky, jedna věc je, když podnikám a dělám si něco svého a dělám to celým srdcem a tím pádem rozumím té komunitě. Druhá věc je, když sítě spravuji v korporátu a nesnáším je, pak nejsem vůbec schopná pochopit, jak sociální sítě fungují. A to je normální. Ale je pravda, že znám lidi, kteří vůbec nejsou markeťáci, ale díky nějakému vnitřnímu settingu, pochopení a empatii vůči ostatním by byli skvělými markeťáky, kteří sice nepoužívají ty platformy, ale přitom jim rozumí instinktivně mnohem líp než někteří lidi, kteří je spravují deset let. Takových příkladů je dost, nejen pan Kukal na Twitteru Ministerstva kultury.

Třeba pan Žufánek z Lihovaru Žufánek, který vyrábí slivovice a giny. To je člověk, který má rodinnou firmu, ale jde o jeho jméno, o značku Martina Žufánka. On nejvíc byznysu dělá skrze svoje osobní profily, protože mluví o sobě, mluví o své práci a stal se jakousi mluvící hlavou firmy. A taky to není markeťák, není to píárista, je to někdo, kdo je prostě silná osobnost. A velmi podobně je to s Matoušem Petráněm, spolumajitelem vyhlášeného burgerového bistra Dish na pražských Vinohradech. To byla jedna z prvních pořádných pražských burgráren, co existovaly, teď už jsou na každém rohu, a on byl ten, kdo prodával ty myšlenky a hodnoty, na něm to stálo. Elon Musk! Taky není markeťák, což se velmi intenzivně projevuje na tom, že si nedávno koupil sociální síť a zjistil, že je o lidech a je z toho trošku zmatený, protože je prostě hrozný asociál.

 

Nezbláznil se trochu?

On byl vždycky asperger, ale údajně to, že má aspergera, o sobě tvrdí on sám, není to oficiální, nenechal se testovat, ale tak na něm je to viditelné, on vůbec nemá sociální cítění. On si prý myslel, že si s Twittrem kupuje technologickou firmu a neuvědomil si, že si kupuje firmu, která je o sociálních vztazích a o reklamách. On to vůbec nepochopil. Je to tvrdohlavý člověk, myslí si, že zvládne všechno, a jako všechny předchozí věci nasvědčovaly tomu, že zvládne všechno. Když posíláte lodi do vesmíru, vytvoříte Tesly a pohnete celým trhem…

Na začátku školení jste se nás zeptala, kdyby přes noc některá ze značek, kterou sledujeme na sítích, zmizela a chyběla by nám, která by to byla? A nikdo z nás na to dlouho nemohl přijít, což hodně vypovídá…sledujeme toho tolik, ale nevíme…nebo by nám něco po čase chybělo?

Nechybělo. Já si myslím, že nechybělo a je to jenom o tom, že my dostáváme firemní reklamní obsah, který musí být součástí zábavy. Nejdeme na sítě přímo pro něj, ale když už tam jsme, tak mezi ostatním obsahem prostě od té firmy dostaneme něco, co nás zaujme, ale kvůli čemu tam nechodíme. Nechodíme tam primárně koukat jen tak na reklamy, na televizi taky nechodíme koukat primárně kvůli reklamním blokům, nebo na internet, že jo? Je to toho součástí, takže pro ty firmy musí být možnost se tomu přizpůsobit ta nejdůležitější, což znamená uvědomit si, že tam lidi nechodí číst ty naše žvásty, uvědomovat si, že ta pozornost je strašně vzácná, uvědomovat si, že každé srdíčko a komentář, který dostaneme, je vlastně super vzácný. V době, kdy o pozornost člověka bojují další tisíce a tisíce účtů, ať už soukromých nebo firemních.

Vyhnánková

Často to lidem na školeních říkám, abych je uklidnila, protože pořád máme pocit, že máme málo lajků, málo komentářů, málo sledujících, ale když se na to podíváte optikou té nepozornosti, která tam je, tak je to vlastně zázrak, že tam vůbec někoho máme.

Já se občas lidí, kteří si stěžují, že jim nikdo nelajkuje příspěvky, ptám, kolik oni rozdají lajků ostatním. Zvlášť my, co se správou sítí zabýváme, tak spíš jen vytvoříme příspěvek a jdeme od toho, byť bychom sítě ostatních měla sledovat, ať víme, co se děje. Hodně lidí, co dělá v marketingu, doma vůbec nemá televizi a podívá se třeba jen na to, jak je nasazená jejich reklama a reklama jejich konkurence.

V marketingu obecně, jak je tam strašně těžce měřitelný výkon, tak v něm dělá spousta lidí, kteří k tomu vlastně vůbec nemají vztah. A sociální sítě jsou to nejmenší, protože každý, kdo má svůj Facebook, tak si myslí, že se i o ten firemní může starat. Strašně moc lidí má pocit, že to je vlastně jednoduché, že když už teda mají ten účet…Předminulý týden přišla na školení paní z nejmenované chráněné krajinné oblasti, a ptala se, co má na ty sociální sítě dávat. My tam máme třeba mloky, tak co o nich mám psát? Ptala jsem se jí, kdo je jejich cílová skupina. Odpověděla, že neví, že nad tím nikdy nepřemýšlela, přitom spravuje sítě známé CHKO.  Jak jsem jí mohla poradit, co tam má dávat, když neznám její cílovku? Během 10 minut jsme vymyslely cílovky společně s ostatními a vymysleli jsme na mloka asi 20 různých typů příspěvků pro všechny cílovky, které to bude zajímat. Jak je v tom tématu paní zavřená, tak ji to nenapadá. Stejně jako by vám tisíc lidí poradilo zajímavý obsah, ale jak jste do toho ponořená…

Čím to je, že si moje vzdělané kamarádky koupí jogurt nebo šaty proto, že jim to doporučí jejich oblíbená influencerka na Instagramu? Proč sledujeme tolik neznámých lidí a tolik toho na základě jejich jednání děláme?

Protože důvěřujeme. Proč se necháváme tolik ovlivňovat televizní reklamou, když je vlastně ještě hloupější? Koukám na televizní reklamy a tam nějaký herec říká, že tohle je prostě nejlepší prací prášek a vedle toho děťátka celá šťastná. A my tomu taky nevěříme, ale je to prostě hezká reklama, tak to třeba vyzkoušíme. U influencerů podle mě musí být nějaká hranice. Já mám taky pár lidí, kteří když mi v nějakém oboru poradí, když je to obor, kterému já tolik nerozumím, ale nějak se tam mírně angažuji, v mém případě třeba kryptoměny. Já nemám čas na to, abych věnovala deset hodin denně sledování všech možných startupů, které se tomu věnují, a těch různých kryptoměn, které z nich jsou dobré? Je to de facto finanční analytika a je to stejné jako sledovat akciové trhy a podobně. Takže já prostě chci mít někoho, komu důvěřuju, kdo to dělá za mě, a když mi řekne „Hele tohle mohlo být zajímavý, tomu se teď věnuji!“ – a zrovna finanční investování je samozřejmě velmi těžké - tak když se tomu věnuje on a přijde mu to zajímavé, tak si řeknu hele, možná bych tomu tu pozornost taky mohla věnovat. On to za mě jako vyřeší.

Ale sledujete odborníka, někoho, kdo tomu rozumí…

On je Youtuber, ale vím, že tomu věnuje svůj čas. Není specialista, ale specializuje se na to. Není to tak, že v jednom videu řeší džíny a v druhém řeší kryptoměny. Vím, že se věnuje investování. Myslím, že u těch kamarádek je to to samé, že ony dlouhodobě sledují někoho, koho sice osobně neznají, ale z té předchozí komunikace na ně prostě působí důvěryhodně, sympaticky. Nachází tam nějaké společné body, a když ona tu reklamu dělá, tak ony věří tomu, že by nedělala reklamu produktu, který by si nekupovala, což je mimochodem taky jedna z etických věcí u těch influencerů. Dobří influenceři spolupracují jen s těmi značkami, který by si sami koupili. Tudíž já věřím tomu, že dobrý influencer by nepoužíval řasenku a nedělal reklamu na řasenku, která je prostě nekvalitní, takže já zase ušetřím čas a v tomhle jsem extrémně líný člověk, takže podle mně vůbec nezáleží na míře intelektu. Já jsem tak zahlcená prací a vším ostatním, že já vlastně chci, aby mi někdo řekl, jakou si mám koupit řasenku. Mohla bych jít za ségrou, ale ona taky neví, jaké jsou trendy, tak možná až na mě na instáči vyskočí reklama a někdo mi řekne, hele, tahle je úplně super, tak možná si opravdu koupím řasenku podle reklamy na instáči, i když to možná zní hloupě. U mě osobně je to u spousty věcí tak, že přemýšlím, zda tomu budu věnovat čas, nebo si nechám od někoho poradit? A jasně, není to odborník, ale z mé zkušenosti z reálného světa to, že je někdo odborník, nutně neznamená, že mi poradí správně, to už jsem vzdala, takže pokud nechci řešit, jakou si mám koupit řasenku, nebo kam skočit na jídlo…Influenceři jsou podle mě o to silnější v té naší uspěchané době, kdy člověk nemá čas si dělat ten svůj průzkum, a pokud je ochotný důvěřovat někomu, koho sleduje a kdo mu připadá důvěryhodný…

A nejsme už trochu líní?

Vždyť to tak je, vždyť se podívejte, jak žijeme. Přichází umělá inteligence a řeší se, že nám ušetří práci. Ona nám neušetří práci, my budeme pracovat víc. Před sto lety se pracovalo na poli, dobře, byla to tvrdá práce, ale trvalo to 3, 4 hodiny denně, oddřelo se to a bylo hotovo, byly sezóny. Jakmile byla tma, šlo se domů. Lidi nepracovali tolik, co my. Nebyly počítače, tak jsme to ťukali na strojích, ale byli jsme v práci od 8 do 4 a šlo se domů a doma se nic nedělalo, protože tam jsme tu práci neměli, tam jsme měli ty stroje. Jsme pořád na příjmu, já jsem pracovala na dovolené, protože jsem potřebovala prostě dodělat projekt. To je šílené, i o víkendu, protože kdo dělá sítě, tak vlastně dělá pořád. Zavání to workoholismem, zodpovědností. Já se chvilku nudím a už zase vymýšlím, jaký další projekt kolem sociálních médií bych vymyslela, aby to vydělalo nějaké peníze, protože tak to freelanceři mají, že jo, co si vymyslím, to si vydělám, a co si nevymyslím, to si nevydělám, ale pak už nemám mentální kapacitu. A to jsem strašně líný člověk, kdybych mohla, tak jen hraju na playstationu a koukám na seriály. Já ani netuším, jak jsem se ocitla v situaci, že mi lidí říkají, že jsem tak úspěšná a že jsem zvládla tolik věcí. U mě je to podle mě jenom o tom, že jsem zodpovědná vůči těm slibům, které dávám, a když si s vámi domluvím školení, tak ho přece nezrušíme, i když to pracovně nedávám. Mám před sebou dlouhou cestu domů a večer další tříhodinové online školení. S kolegyní Michelle Losekoot jsme se domluvily, že napíšeme knížku. Sama bych nikdy nenapsala. Měla jsem vůči ní závazek, a to i jet stejným tempem jako ona. Sice jsem se u toho málem zhroutila, ale vznikla dokonalá knížka. A takhle to je se vším! Já vlastně vždycky kývnu na něco, co je problém budoucí Elišky.

Vyhnánková rozhovor

Eliško, vy jste typický „early adopter“. Jakmile je něco nového na sítích, okamžitě to zkoušíte. Hodně lidí nové změny na sítích s nadšením nevítá, pořád se něco mění.

To je podle mě hlavní důvod, proč dělám, co dělám. V těch začátcích mě hrozně bavilo se v tom hrabat, tak jsem o tom začala psát a pak jsem to začala školit a to samé mám teď s umělou inteligencí, která mě baví. Ale když to tak člověk nemá, tak já si ale nemyslím, že to je nutně na škodu a že mu tak unikne tolik příležitostí. Já si dokážu představit, že kdybych si koupila v roce 2015 bitcoin, tak kde teď jsem…tam to dává smysl, být early adopter. Ale u záležitostí, jako je nová funkce na sociálních sítích, tak si myslím, že lidi, kteří si počkají, nepanikaří, podívají se, jak se to ověří trhem, jak se to ověří uživateli, jak přijdou první case studies, a až pak se z nich poučí, tak si myslím, že taky ušetří spoustu času a vlastně se ani nic dramatického nestane.

Já se občas sama sebe s povzdechem ptám, z jakého důvodu, něco mi přijde už docela i složité, ale hlavně se mění i to, co funguje.

Možná co pro vás funguju, ale vývojáři z dat vidí, že pro ostatní to tak dobře nefunguje. A tím neříkám, že dělají vždycky všechno úplně dobře. Já už taky na spoustu věcí nadávám. Taky už popaměti nevím, jak třeba založit událost na Facebooku.

Spravování kampaní, mně, člověku, co je přes obsah, přijde zbytečně složité...

Ono to není tak složité, je to jen o tom čase, který tomu jste schopná věnovat. Já reklamám věnuji třeba 2-3 hodiny týdně, možná 4 a není to moje každodenní aktivita, takže já tam spoustě věcí už taky nerozumím, ale přesto jsem schopná to na školeních předat těm, co to vůbec nedělají. Jak já vždycky říkám, nejsem expert, který to dělá 8 hodin denně, to jsou tady jiní experti, kteří vám řeknou ty pokročilejší věci, takže projdete si to se mnou, a až se začnete nudit, běžte tam a tam, tam se dozvíte víc. Kdybych to dělala 8 hodin denně, tak mě tam vůbec nic nepřekvapí. Stejně tak už vedle sebe potkávám lidi, kteří se soustředí jen na TikTok nebo na Instagram. Nebo rozumí Facebooku. A jak já už jsem rozkročená, tak taky spoustu věcí vůbec netuším. Těch informací a věcí je tolik, že si člověk na to musí sáhnout a sám to zjistit, aby si to zapamatoval. A když jste zmínila to spravování reklam, tak propagovat příspěvek na Facebooku je ta nejjednodušší věc, co uživatelé v začátcích mohou udělat. Vyzkouší si to v jednoduché formě, přestanou se bát a neutratí tam statisíce. Tohle Facebook udělal tak strašně jednoduché, že si to může zkusit každý. Začátečník se sice pak už pravděpodobně nedozví, jak byla reklama úspěšná, ale vy jste dala Facebooku peníze, takže udělal to moc složité, nebo moc jednoduché? Snaží se najít mezicesty a jeho největší problém je, že je velmi komplexní. Instagram je o fotkách a videích, TikTok jenom o videích, jsou to jednoduché platformy, ale když se podíváte do jejich reklamního systému, tak nebude o moc jednodušší.